브랜드 (Brand)

이름과 디자인, 평판 같은 신호들의 식별 가능한 패턴으로서, 일관된 자발적 교환으로부터 축적된 신뢰를 담는다. 브랜드의 진정한 가치는 패턴 그 자체가 아니라 그것이 표상하는 신뢰, 곧 미래의 거래가 과거의 경험에 부합하는 가치를 전해주리라는 기대이다. 브랜드는 정직한 거래를 통하여 세워지고 사기나 실패를 통하여 잃는다. 브랜드의 신호를 복제하는 것 자체는 위해가 아니다. 위해는 복제된 신호가 거래 상대로 하여금 원본과 거래하고 있다고 믿도록 기만하는 데 쓰일 때에만 일어난다. 이것이 사기이며, 그 해악은 기만이지 패턴의 재사용이 아니다. 브랜드는 번성하기 위하여 어떠한 법적 독점도 필요로 하지 않는다. 브랜드는 얻어낸 신뢰와 전달된 가치, 그리고 그 이름을 악용하는 어떠한 기만에 대한 소추로써 보호된다.