ตราสินค้า (Brand)

แบบแผนของสัญญาณอันเป็นที่จดจำได้—ชื่อ การออกแบบ ชื่อเสียง—ซึ่งแบกรับความไว้วางใจที่สั่งสมจากการค้าโดยสมัครใจอย่างสม่ำเสมอ คุณค่าที่แท้จริงของตราสินค้ามิใช่ตัวแบบแผนเอง แต่เป็นความไว้วางใจที่มันเป็นตัวแทน นั่นคือความคาดหมายว่าการค้าในอนาคตจะส่งมอบคุณค่าที่สมกับประสบการณ์ในอดีต ตราสินค้าถูกสร้างขึ้นด้วยการค้าอย่างซื่อสัตย์ และสูญสิ้นไปด้วยการฉ้อโกงหรือความล้มเหลว การคัดลอกสัญญาณของตราสินค้ามิได้เป็นอันตรายในตัวมันเอง อันตรายเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อสัญญาณที่ถูกคัดลอกนั้นถูกใช้เพื่อหลอกลวงคู่ค้าให้เชื่อว่าพวกเขากำลังติดต่อกับต้นฉบับ นี่คือการฉ้อโกง อันตรายคือการหลอกลวง มิใช่การนำแบบแผนกลับมาใช้ซ้ำ ตราสินค้าไม่จำเป็นต้องอาศัยการผูกขาดทางกฎหมายเพื่อเติบโต มันได้รับการคุ้มครองด้วยความไว้วางใจที่หามาได้ คุณค่าที่ส่งมอบ และการเอาผิดต่อการหลอกลวงใด ๆ ที่ฉวยใช้ชื่อของมัน