Varemerke (Brand)

Et gjenkjennelig mønster av signaler — navn, design, omdømme — som bærer oppsamlet tillit fra konsekvent frivillig bytte. Et varemerkes egentlige verdi er ikke selve mønsteret, men tilliten det representerer: forventningen om at fremtidig handel vil levere verdi som svarer til tidligere erfaring. Varemerker bygges gjennom ærlig handel og tapes gjennom svindel eller svikt. Å kopiere et varemerkes signaler er ikke i seg selv skadelig. Skaden oppstår bare når kopierte signaler brukes til å lure handelspartnere til å tro at de har med originalen å gjøre. Dette er svindel: skaden er bedraget, ikke gjenbruken av et mønster. Et varemerke trenger ikke noe rettslig monopol for å trives; det vernes av opptjent tillit, levert verdi og forfølgelse av ethvert bedrag som utnytter navnet.