Prekės ženklas (Brand)

Atpažįstamas signalų šablonas — pavadinimas, dizainas, reputacija, — nešantis sukauptą pasitikėjimą, sukurtą nuosekliais savanoriškais mainais. Tikroji prekės ženklo vertė yra ne pats šablonas, o pasitikėjimas, kurį jis žymi: lūkestis, kad būsima prekyba suteiks vertę, atitinkančią ankstesnę patirtį. Prekės ženklai kuriami per sąžiningą prekybą ir prarandami per sukčiavimą ar nesėkmę. Prekės ženklo signalų kopijavimas savaime nėra kenksmingas. Kenksmas kyla tik tada, kai nukopijuoti signalai naudojami apgauti prekybos partnerius, kad šie patikėtų, jog turi reikalą su originalu. Tai yra sukčiavimas: žaizda — apgavystė, o ne šablono pakartotinis panaudojimas. Prekės ženklui klestėti nereikia jokios teisinės monopolijos; jį saugo užsitarnautas pasitikėjimas, suteikta vertė ir bet kokios jo vardą išnaudojančios apgavystės persekiojimas.