מותג (Brand)

תבנית ניתנת לזיהוי של אותות -- שם, עיצוב, מוניטין -- הנושאת אמון מצטבר מחליפין מרצון עקביים. ערכו האמיתי של מותג אינו התבנית עצמה אלא האמון שהיא מייצגת: הציפייה שעסקאות עתידיות יספקו ערך התואם לחוויה שעברה. מותגים נבנים באמצעות מסחר כן ואובדים באמצעות הונאה או כישלון. העתקת אותותיו של מותג אינה פוגעת כשלעצמה. הפגיעה מתעוררת רק כאשר אותות מועתקים משמשים להטעיית שותפים למסחר ולגרום להם להאמין שהם מתנהלים מול המקור. זו הונאה: הפגיעה היא ההטעיה, לא השימוש החוזר בתבנית. מותג אינו דורש מונופול חוקי כדי לפרוח; הוא מוגן באמצעות אמון שהושג, ערך שסופק, והעמדה לדין של כל הטעיה המנצלת את שמו.