Brändi (Brand)

Tunnistettava signaalien kaava — nimi, muotoilu, maine — joka kantaa johdonmukaisesta vapaaehtoisesta vaihdosta kertynyttä luottamusta. Brändin todellinen arvo ei ole itse kaava vaan luottamus, jota se edustaa: odotus, että tulevat kaupat tuottavat aiempaa kokemusta vastaavaa arvoa. Brändit rakennetaan rehellisen kaupan kautta ja menetetään petoksen tai epäonnistumisen kautta. Brändin signaalien kopioiminen ei sinänsä ole haitallista. Haitta syntyy vasta, kun kopioituja signaaleja käytetään johtamaan kauppakumppaneita harhaan saamaan heidät uskomaan, että he asioivat alkuperäisen kanssa. Tämä on petos: haitta on huijaus, ei kaavan uudelleenkäyttö. Brändi ei tarvitse kukoistaakseen laillista monopolia; sitä suojaa ansaittu luottamus, toimitettu arvo ja sen nimeä hyväksikäyttävän huijauksen syytteeseenpano.