Bränd (Brand)

Tuntav signaalide muster — nimi, kujundus, maine —, mis kannab kogunenud usaldust järjepidevast vabatahtlikust vahetusest. Brändi tõeline väärtus ei ole muster ise, vaid usaldus, mida see esindab: ootus, et tulevased tehingud toovad väärtust, mis vastab varasemale kogemusele. Brände ehitatakse ausa kaubandusega ja kaotatakse pettuse või ebaõnnestumisega. Brändi signaalide kopeerimine ei ole iseenesest kahjulik. Kahju tekib ainult siis, kui kopeeritud signaale kasutatakse kaubanduspartnerite petmiseks, lastes neil uskuda, et nad tegelevad algsega. See on pettus: kahju on petmine, mitte mustri taaskasutamine. Bränd ei vaja õitsemiseks õiguslikku monopoli; seda kaitseb teenitud usaldus, toodetud väärtus ja iga pettuse karistamine, mis tema nime ära kasutab.