Značka (Brand)

Rozpoznatelný vzorec signálů — jméno, design, pověst —, který nese nahromaděnou důvěru z opakované dobrovolné výměny. Skutečnou hodnotou značky není vzorec sám o sobě, ale důvěra, kterou představuje: očekávání, že budoucí obchody přinesou hodnotu odpovídající dosavadní zkušenosti. Značky se budují poctivým obchodem a ztrácejí se podvodem nebo selháním. Kopírování signálů značky není samo o sobě škodlivé. Újma vzniká teprve tehdy, když se zkopírované signály použijí ke klamání obchodních partnerů, aby uvěřili, že jednají s originálem. To je podvod: poškozuje klamání, nikoli opětovné použití vzorce. Aby značka prosperovala, nepotřebuje žádný zákonný monopol; chrání ji získaná důvěra, dodaná hodnota a stíhání jakéhokoli klamání, které zneužívá její jméno.